Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa




Pobierz 314.44 Kb.
NazwaIstota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
strona7/9
Data konwersji19.12.2012
Rozmiar314.44 Kb.
TypDokumentacja
1   2   3   4   5   6   7   8   9
Narzędzia promocji: reklama, sprzedaż osobista, aktywizacja sprzedaży, public relations.

Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny poziom wiedzy o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych. Instrumentami promocji, spośród których przedsiębiorstwo może wybierać są"

  1. Reklama - każda płatna, masowa forma przekazywania przez określonego nadawcę informacji, dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa. Reklama jest podstawową forma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest: kreowanie potrzeb, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę, ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu. Treść reklamy może mieć charakter racjonalny ("kup pastę X, będziesz miał zdrowe zęby"), emocjonalny ("ona jest ze mną, bo używam dezodorantu X") lub moralny ("chcesz pomóc potrzebującym, kup los loterii X).

Reklama jest realizowana za pomocą różnych nośników reklamy:

  • prasa - można wykorzystywać zarówno prasę, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy występują oni na terenie całego kraju. W zależności od segmentu rynku, należy także rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczenie reklamy w prasie codziennej, czy specjalistycznej.

  • telewizja - tu także jest ważne przestrzenne zróżnicowanie adresatów reklamy. W zależności od tego należy wykorzystać telewizję satelitarną, ogólnopolską czy regionalną. Ważny jest także czas emisji reklamy, który powinien uwzględniać, jakie programy i o jakiej porze oglądają adresaci reklamy. Wada reklamy telewizyjnej jest jej wysoki koszt.

  • radio - ważne jest tu uwzględnienie podobnych czynników, jak w wypadku telewizji. Radio ma pewną przewagę nad telewizją: można go słuchać praktycznie wszędzie, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy.

  • poczta - jest jednym z najbardziej odpowiednich kanałów przepływu treści reklamowych przeznaczonych dla odbiorców oddzielonego geograficznie, małego rynku lokalnego. Zalety reklamy pocztowej to: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie muszą konkurować w zdobywaniu uwagi klienta z innymi reklamami, mogą być wysyłane w czasie, kiedy klienci otrzymali dodatkowe dochody, lub gdy potrzebuje określonych produktów. Ponadto przedsiębiorstwo może wykazać specjalną troskę o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń świątecznych. Wadami tego typu reklamy są koszty, które w znacznej mierze zależą od cen usług pocztowych, na które przedsiębiorstwo nie na wpływu oraz fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają lecz od razu wyrzucają.

  • reklama zewnętrzna, czyli plansze i plakaty - ten nośnik reklamy jest umieszczany na środkach komunikacji, na ścianach domów, w punktach sprzedaży, na specjalnych tablicach, które stoją w miejscach odwiedzanych przez adresatów reklamy. Adresat spotyka taką reklamę wielokrotnie, czas kontaktu z tymi nośnikami nie jest ograniczony.

  • reklama osobista - to forma reklamy, w której nadawca ma kontakt ze znanym z imienia i nazwiska adresatem. Reklama ta może być realizowana w trakcie rozmowy bezpośredniej lub telefonicznej. Jest ona stosowana, gdy produkt wymaga dokładnej charakterystyki (nie jest powszechnie znany lub posiada wiele różnorodnych cech, których nie można opisać innymi nośnikami reklamy). Jest ona stosowana przez sprzedawców skomplikowanych maszyn i urządzeń, przez banki, które udzielają wszechstronnej informacji na temat swojej oferty.




  1. Sprzedaż osobista - polega na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru. Może ona przybierać formę sprzedaży w punkcie sprzedaży detalicznej lub sprzedaży akwizycyjnej. Akwizycja może mieć formę:

  1. akwizycji bezpośredniej - gdy akwizytor spotyka się z potencjalnym klientem w dogodnym dla klienta miejscu i czasie. Działanie akwizytora w tej sytuacji polega albo na oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów, albo na oferowaniu sprzedawanego produktu. Proces sprzedaży akwizycyjnej składa się z kilku etapów:

  • ustalenie listy potencjalnych klientów- czyli osób, które potrzebują danego produktu i posiadają środki finansowe na jego zakup,

  • zebranie dokładnych informacji o potencjalnym nabywcy - wykorzystuje się tu takie źródła jak: książki telefoniczne, katalogi firm itp. Źródłem informacji są też rozmowy osobiste, w czasie których klienci, często nieświadomie udzielają informacji na temat innych potencjalnych nabywców, obserwowanie otoczenia przez akwizytora, wyników finansowych firm (jeżeli produkt jest skierowany do podmiotów gospodarczych). Ustalenie listy potencjalnych klientów jest czasochłonne, jednak procentuje ono w następnych etapach,

  • rozpoczęcie spotkania z klientem - spotkanie powinno być wcześniej umówione, a jeżeli nie, powinno przewidzieć się czas, w którym nie będzie się potencjalnemu nabywcy przeszkadzać (np. akwizytor sprzedający damskie kosmetyki nie powinien pojawiać się w czasie emisji popularnych seriali). Wygląd zewnętrzny i ubiór akwizytora powinien przyczyniać się do wzbudzenia zaufania i nie może zdecydowania różnić się od klienta (np. akwizytor kaset magnetofonowych nie powinien pójść na koncert rockowy w garniturze, białej koszuli i krawacie). Już na początku spotkania akwizytor powinien dążyć do zainteresowania klienta oferowanym przez siebie produktem. Jeżeli zainteresowanie zostało wywołane, to można przejść do kolejnego etapu,

  • prezentacja produktu - powinna być dostosowana do klienta. Prezentacja powinna przekonać nabywcę, że produkt jest mu rzeczywiście potrzebny, że produkt i firma cieszą się zaufaniem klientów a także dokładnie zapoznać klienta z cechami produktu,

  • postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia przez klienta zastrzeżeń - uwagi klienta powinny być przyjmowane z zainteresowaniem, przy udzielaniu odpowiedzi nie należy stosować porównań czy analogii, które mogą być źle przyjęte przez klienta. Przed przystąpieniem do prezentacji, powinno się przeanalizować, jakie zastrzeżenia mogą być zgłaszane i przygotować się na taką ewentualność,

  • zakończenie sprzedaży - akwizytor powinien wiedzieć, w jakim momencie przystąpić do finalizacji procesu sprzedaży. Z zachowania klienta, który zdecydował się na zakup (mimo, że nie potwierdził tego słowami), można wnioskować o tym, że sprzedaż zakończy się pozytywnie. Należy wyróżnić następujące sygnały świadczące o chęci kupna: zmiana w postawie i zachowaniu, pozieranie ucha czy policzka, pochylenie się do przodu, drapanie w głowę, zmiana tonacji głosu, zmiana wyrazu twarzy (tzw. błysk w oku), zadawanie pytań o produkt,

  • postępowanie po zakończeniu sprzedaży - zachowanie akwizytora po dokonaniu sprzedaży nie powinno zmieniać się w stosunku do zachowania w poprzednich etapach. Okazywanie nadmiernej radości może wywołać u klienta wrażenie, że kupił zły produkt. Dokumenty związane ze sprzedażą powinny być wcześniej przygotowane, by zawarcie transakcji zajęło jak najmniej czasu. Gdy sprzedaż kończy się niepowodzeniem, zachowanie akwizytora także nie powinno ulegać zmianie. W takiej sytuacji wskazane jest ustalenie przyczyn, które spowodowały odrzucenie oferty przez klienta. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży obejmuje również dopilnowanie prawidłowego przebiegu dostawy towaru.

  1. akwizycji telefonicznej - gdy kontakt akwizytora z klientem odbywa się za pośrednictwem telefonu. Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedaży telefonicznej:

  • wewnętrzna - gdy klient telefonuje do firmy. Świadczy to, że klient jest zainteresowany ofertą firmy, o której dowiedział się z dostępnych źródeł. Przedsiębiorstwa w różny sposób usiłują skłonić klientów do kontaktu telefonicznego np. poprzez uruchomienie bezpłatnych infolinii. Powodzenie sprzedaży telefonicznej wewnętrznej zależy od kwalifikacji i kultury osób, które przyjmują telefony, ważne jest również szybkie podniesienie słuchawki i udzielenie wyczerpujących odpowiedzi na pytania,

  • zewnętrzna - gdy pracownik firmy telefonuje do klienta. Sprzedaż taka wymaga dokładnego przygotowania. Ważnymi cechami, jakimi powinien charakteryzować się sprzedawca są umiejętność słuchania, poprawna wymowa i dykcja oraz uprzejmość. Telefoniczna rozmowa handlowa składa się z następujących etapów: wywarcie pozytywnego wrażenia na kliencie, przedstawienie oferty i zakończenie sprzedaży.




  1. Aktywizacja sprzedaży - podstawową jej cechą jest oferowanie nabywcom określonych korzyści o charakterze materialnym, które uatrakcyjniają produkt i zachęcają do jego kupna w ściśle określonym czasie lub miejscu. Środki te nie mogą być stosowane cięgle, gdyż wówczas przestają być zjawiskiem wyjątkowym i tracę swój walor promocyjny. Pozareklamowe środki aktywizacji sprzedaży stosowane są w różnych sytuacjach, np. przy wprowadzaniu nowego produktu, wyprzedaży produktów, na które występuje okresowy popyt, wyprzedaży zapasów, w celu pozyskania nowych i utrzymania dotychczasowych klientów, przy rozszerzaniu liczby punktów sprzedaży. Promocja sprzedaży może być stosowana wobec klientów, sprzedawców i pośredników. Najczęściej stosowane techniki aktywizacji sprzedaży to:

  • sprzedaż premiowana upominkiem - upominek może być wręczany przy dokonaniu zakupu, lub po jakimś czasie np. zgromadzeniu paragonów świadczących o zakupie określonej wartości. Upominki powinny mieć niewielka wartość, ale być atrakcyjne.

  • obniżenie ceny - można tu zastosować obniżkę cen na dany produkt np. o 10%, można wręczyć klientowi bon upoważniający do dokonania następnego zakupu po niższej cenie, obniżyć cenę dla klientów, którzy zebrali określoną liczbę kuponów np. publikowanych w prasie itp.,

  • konkursy, loterie, gry - polega na tym, że klienci mają możliwość otrzymania określonych nagród w związku z wykonaniem jakiejś czynności (np. wymyślenie hasła reklamowego). lub dokonaniem zakupu. Loterie są przeprowadzane wśród klientów, którzy np. dokonali określonego zakupu lud wysłali kupon konkursowy,

  • testowanie produktu - polega na wręczeniu klientowi próbek produktu lub zaproszeniu go do degustacji. inną możliwością jest przekazanie klientowi produktu do przetestowania, który po pewnym czasie może być zwrócony lub zakupiony.

  1. Public relations (kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, tj. nabywcą, opinią publiczną) - służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa. Działania w tym zakresie podporządkowane są zasadzie: Czyń dobrze i mów o tym głośno. Dla realizacji tej zasady przedsiębiorstwa nawiązują i utrzymują dobre kontakty z prasą, radiem i telewizją, organizują wykłady i odczyty, finansują akcje o charakterze dobroczynnym, występują w roli sponsorów różnych imprez, osób, czy instytucji. Ponadto na kształtowanie public relations ma wpływ jakość obsługi klientów przez pracowników przedsiębiorstwa w różnych okolicznościach (wizyty, targi, wystawy, aukcje, przetargi itp.)


O wyborze określonego nośnika decyduje wiele czynników, z których najważniejsze to:

  • koszty związane z wykorzystaniem nośnika informacji,

  • adresaci reklamy i możliwość dotarcia do nich przy wykorzystaniu określonego nośnika reklamy (zasięg nośnika reklamowego),

  • częstotliwość przekazywania reklamy,

  • szybkość przekazania reklamy,

  • zakres informacji, jakie maja być przekazane w reklamie,

  • trwałość reklamy, która polega na możliwości wielokrotnego kontaktu adresata z reklamą.




  1. PLANOWANIE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ ORAZ KONTROLA PLANU DZIAŁAŃ.

    1. Zasady zarządzania marketingowego.

Zarządzanie polega na koordynowaniu pracy zespołów w procesie wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób najbardziej efektywny, przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje:

  • planowanie - wytyczanie celów działania na przyszłość na podstawie przewidywanych warunków działania w przyszłości, a także określenie sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów,

  • organizowanie - obejmuje połączenie w całość elementów niezbędnych do działania, tj. ludzi, środków rzeczowych i finansowych,

  • kierowanie - polega na nakłanianiu pracowników i ich zespołów do wykonywania określonych działań. Zadania te są już określone poprzez planowanie i organizowanie,

  • kontrola - polega na porównywaniu faktycznych rezultatów działania z przyjętymi założeniami. Jest ona prowadzona na każdym etapie działania tak, aby jak najwcześniej zauważone zostały odchylenia i ewentualne nieprawidłowości.

Zarządzanie marketingowe ma miejsce w tych przedsiębiorstwach, w których planowanie, kierowanie, organizowanie i kontrola są widziane przez pryzmat jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców. Dlatego przedsiębiorstwo powinno obserwować zmiany potrzeb konsumentów, zmiany w ich postępowaniu na rynku i ich preferencjach. Konsekwencją zaobserwowanych zmian musi być dostosowanie do nich wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo narzędzi marketingu.


    1. Organizacja marketingu w firmie.

Miejsce i organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie powinny pozwolić na prawidłowy przebieg procesu zarządzania marketingowego. Wybór określonego rozwiązania zależy od wielu kryteriów takich jak: rodzaj i wielkość przedsiębiorstwa, produkt, segment rynku. Wyróżnia się następujące rozwiązania:

  • Organizacja funkcjonalna działań marketingowych - jest stosowana głównie w dużych przedsiębiorstwach. Polega ona na tym, że w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa wyodrębnia się komórki organizacyjne, których zadaniem jest realizacja określonych zadań (funkcji) wynikających z zarządzania marketingowego (np. badania marketingowe, promocja, logistyka, analiza otoczenia, planowanie nowego produktu). Struktura taka może być wieloszczeblowa, np. w ramach komórki organizacyjnej zajmującej się promocją mogą istnieć komórki zajmujące się reklamą, kształtowaniem stosunków z otoczeniem, współpracą z akwizytorami itp. Rozwiązanie takie jest stosowane głównie w firmach o wąskim profilu działalności, które zaspokajają potrzeby w miarę jednorodnej grupy konsumentów. Zaletą tej metody jest możliwość specjalizacji pracowników w wykonywaniu określonych zadań. Wadą są natomiast trudności, jakie mogą powstawać w procesie koordynacji pracy wszystkich komórek organizacyjnych.

  • Organizacja działań marketingowych wg kryterium geograficznego - jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które działają na wielu rynkach lokalnych czy krajowych. Rynki te mogą być bardzo oddalone od siebie lub mogą istnieć między nimi duże różnice. W strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa wyodrębnia się komórki organizacyjne które realizują zadania wynikające z zarządzaniem marketingowych na określonym terytorium.

  • Organizacja działań marketingowych wg produktów (branżowa) - jest stosowana w przedsiębiorstwach, które wytwarzają różnorodne produkty. Branżowa organizacja działań marketingowych może mieć dwie formy. Pierwsza z nich polega na zastosowaniu rozwiązań przyjętych w organizacji funkcjonalnej i dodatkowym wprowadzeniu do struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek odpowiedzialnych za określony produkt (menedżerów produktu). Na menedżerach produktu spoczywa obowiązek koordynowania działań pozostałych komórek organizacyjnych, zajmujących się poszczególnymi instrumentami marketingu w odniesieniu do produktu, za który są odpowiedzialni. Druga forma organizacji działań marketingowych polega na tym, komórka organizacyjna odpowiedzialna za dany produkt wykonuje wszystkie działania marketingowe z nim związane. Ten wariant jest stosowany wówczas, gdy wytwarzane produkty są bardzo zróżnicowane, a tym samym stosowanie poszczególnych instrumentów również musi być zróżnicowane.

  • Organizacja działań marketingowych wg rynków docelowych - jest stosowana wówczas, gdy przedsiębiorstwo obsługuje różne segmenty rynku. Zastosowanie tego rozwiązania wymaga umieszczenia w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku. Zastosowanie tego rozwiązania wymaga umieszczenia w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa komórek organizacyjnych odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku. Organizowanie działań marketingowych wg rynków docelowych może mieć również dwie formy, podobnie jak przy organizacji działań wg produktów. Rozwiązanie to stosują głównie przedsiębiorstwa o szerokim profilu działalności.


Przedstawione rozwiązania są stosowane w dużych firmach. Natomiast w małych, zadania są realizowane często przez właściciela lub zatrudnionych pracowników. Jeżeli realizacja działań nie przynosi spodziewanych efektów, wówczas należy rozważyć skorzystanie z firm świadczących usługi marketingowe.

Stosowanie marketingu powinno być częścią wszystkich procesów zachodzących w przedsiębiorstwie i powinno stanowić jedno z zadań na każdym stanowisku pracy.


1   2   3   4   5   6   7   8   9

Powiązany:

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa icon1. Istota I rola marketingu w działalności przedsiębiorstwa

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconIstota marketingu przesłanki wyodrębnienia się systemu marketingu I ewolucja marketingu

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconW yższa szkoła biznesu I administracji w łukowie otoczenie rynkowe firmy pojęcie otoczenia

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa icon14. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa icon14. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa icon1. istota marketingu

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconIstota marketingu globalnego

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconIstota marketingu partnerskiego

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconOtoczenie zespol warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa w postaci kompleksu zjawisk, jakie oddziałują lub-w wyniku zachodzących zmian-mogą w przyszłości

Istota marketingu 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa iconProf dr hab. Wojciech Ziętara Istota przedsiębiorstwa Gospodarstwo a przedsiębiorstwo

Umieść przycisk na swojej stronie:
Rozprawki


Baza danych jest chroniona prawami autorskimi ©pldocs.org 2014
stosuje się do zarządzania
Rozprawki
Dom